作者 | 郭鸿云

编辑 | 李怡

“为什么大家都说没钱了，但朋友圈里还是有很多人闪现全球各地打卡旅行？”

这是某位网友在社交媒体上发出的疑问。春节假期期间，根据文化和旅游部最新统计数据显示，出境游人次约360万左右。这其中选择中长线出境游的游客也非常多，欧洲、中东等目的地国家不论是节前咨询量还是实际出游预订量都有非常显著的提升。

但出国旅行真的变贵了也是率先走出国门，重新拥抱过世界的中国游客们反馈的真实感受。机票大交通是一方面，去到当地的住宿、吃喝消费都要比疫情前价格更高。特别是欧洲国家，很多热门旅游城市住宿成本翻一倍不止。

游客感知到的成本增加，追溯到运营服务商层面则更能反映出当下出境游市场面临的复杂变化，三年时间足以让一个企业更新迭代，也会让一门生意改变原有逻辑。

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必须清楚认知，全球客源市场结构发生了很大变化

“资源不好拿、价格高，需要跟越南、印度、日韩等其他国家旅行商一起抢资源，最优惠政策也不一定给到中国旅游服务商、批发商，这在疫情前是很少遇到的。但是去年中国出境游重启之后，就成为摆在面前的现实问题。”

被问到为什么出境游已经重启快一年了，出境游产品价格依然高位猛涨时，华程国旅集团董事长郭东杰对闻旅讲道。他坦言如果说去年上半年出境游市场体验感不好，出行体验不顺是因为刚刚启动恢复，航班、签证等问题使得出境游体验不够顺畅，到了下半年，乃至今年春节期间，目的地供应资源市场的变化原因占比更大。

在中国游客缺席的时间里，亚洲其他客源国的游客填补了空缺，且表现出的市场潜力和消费力带给欧洲目的地国家很大惊喜。当中国游客再度回归，中国市场依然很重要，但与此前相比，不再是那个被“唯一”寄予厚望的客源大国了。

这对于重回全球市场的中国旅行社业者来说，需要一定时间去适应变化，该以什么样的心态去重新谈资源，何种形式研发新产品，需要一点点去重新摸索尝试，服务恢复的过程并不轻松。

即便业务规模逐步起量了，但出境游生意难以重回2019年已经是不争的事实，出境游市场供需两端都在加速“洗牌”。

一个现实问题，在业务被“冰封”的三年时期，部分国内做出境游服务的企业被迫转型或消失，人才流失严重，国外目的地供给产业链也大抵如此。有能力可以接待大团的地接社资源方也经历了一轮淘汰整合，坚持下来还可选择的合作方并不多。想要优先拿下好资源更考验的就是谁的底子强，渠道维护好，合作口碑好信誉度更高。

在这个层面，大旅行社必然占优势，而华程国旅集团的欧洲资源优势更被凸显。

据郭东杰分享，如果单从业绩表现看，2023年华程国旅集团取得的成绩的确是很不错，基本符合对市场恢复节奏的预期，利润率和净利润提升明显，包括中东非、美洲等欧洲以外的市场份额，较疫情前还提高了。更让他感到高兴的是，华程2023年产品累计点评综合满意度为98.72%，导游服务满意度更是达到了 99.4%。

要知道出境市场刚开放的时候流程是非常不顺畅的，早布局和沉淀的信誉值是华程国旅集团能够保障品质和体验，延续好口碑的关键。

不过他也明确表示，原有目的地资源的供给与当下中国游客对旅行体验的需求上存在一定的错位，走马观花的行程以及常规酒店、景点很难满足深度体验目的。“作为运营服务商我们也很清楚地看到，‘大路货’跟团游产品越来越没市场，观光型产品需要向着深度体验型、主题IP化方向去做升级，这才是未来中国游客出境旅行的趋势。”

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游客更愿意为高品质和性价比买单，而不是单纯低价

在谈及游客出游需求变化的时候，郭东杰还讲到一个特别的现象，高价线路产品的销售要比低价位产品更受欢迎，价格不再是影响游客选择产品的最核心因素。

这一点作为境外目的地旅游局来说也有相同感受。瑞士国家旅游局中国区主任常典娜就曾在与闻旅的交流中提到，随着体验式、小团化旅行成为主流趋势，瑞士国家旅游局会更重视旅游品质的提升与细分市场的拓展。

比如中国游客再回瑞士旅游会对自然体验和户外活动更感兴趣，与之相关的火车旅行、文化旅行、健康旅行、网球等主题旅行元素的加入会让行程体验更受欢迎和青睐，这是作为目的地来说最希望看到的，在与中国业者的沟通中，也会重点推广这些特色线路和资源。

华程国旅集团去年就上线了一款包括瑞士在内的“法意瑞+多洛米蒂”深度体验产品，成为了当年“顶流”，卖爆全国市场。郭东杰表示，这款产品就是在传统法意瑞观光线路的基础上，增加了很多此前线路产品没有的创新和深度体验项目，让游客觉得新鲜感十足，到了今年还在持续热卖。

所以在规划2024年产品战略时，他特别提到“IP化”产品的重要性。闻旅查询其公众号发现，今年年初华程国旅集团已经公开发布了一系列不同主题的欧洲VIP私家团。这其中的主题包含了艺术、古建筑、自然景观、英伦风以及美食之旅等，差异化显著。

且该系列产品亮点里提到，客人可根据需求选择主题内容包，自由定制个性化旅程，且行程线路是在包含经典必游景点的基础上做创新研发，根据自己兴趣点选择线路，也不用担心会错过经典。

更重要的是可以目的地成团，且一人也可成团，一单一团随走随停，酒店、餐食、景点可自由选择，行程头尾可自由选择增加天数，犹如是一场个人旅行的DIY。对于那些可以自行到达目的地，需要在当地解决如何玩的游客来说，无疑是省心和高效的好选择。

而这样的产品创新只是一方面，当出境游重启之后，包括在国内市场，旅行社可以生存的空间和价值，未来还需不需要旅行社服务成为了一个焦点讨论话题。对此已经从事旅行社经营三十余年的郭东杰明确表示，旅行社业态会一直存在，但生意逻辑需要迭代。

“以不变的心态想做万年生意，那肯定是行不通的，旅行社产品形式需要根据市场需求变化来调整变化。但不论怎么变，旅行社的核心优势就是复杂旅游线路产品的创新研发能力和有温度的人的服务。基于这样的前提，未来将会是出发地参团、目的地参团以及私家团三分天下的时代。但无论是哪一种，对目的地资源的挖掘和梳理，都会是基础，是需要强化的壁垒所在。”郭东杰这样讲到。

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目的地资源的深挖是机遇，但也不要轻易入局

谈到目的地资源的重要性，从疫情时期特别是市场重启后有越来越多旅游企业开始加快部署国际战略就能看出端倪。

但想做好目的地资源的深挖又是一件很难的事情，如果没有专业团队来落地推进这件事，线下实地摸透资源，仅以平台聚合的形式展现给消费者，产品体验和服务很难保障。在国外一旦遇到类似的麻烦，处理起来比在国内要困难许多。

大企业特别是旅行社在海外目的地对资源的深耕很大程度上可以避免这样的“坑”。

一方面旅行社自己的客人也需要资源产品，不愁销售和客源保障，相对于资源方而言更有信誉可言；另一方面，整合目的地资源是长期受益的事，特别是在经历了三年停滞期之后，对目的地资源的掌控力有多重要，旅企都有了更深刻认知。

还是以华程国旅集团来说，为了能更好渗透海外资源市场，其已经在多个核心目的地城市设立了分公司，包括维也纳、伦敦。一方面是其团客去到这些国家旅游的需求比较多，可以用分公司的模式做服务支持应对紧急情况，另一方面的核心任务，就是目的地资源采购。

“这件事我们在疫情前就有计划落地推进，而且对于资源类别的选择也有侧重。我们不会跟原有供应商去抢传统酒旅资源，毕竟本地企业经营多年，建立的信任和优势很难被打破。我们更加注重的是小众城市和个性化资源，如一些核心旅游城市之外的特色酒店等，更适合深度体验和小团客群的需求。”郭东杰进一步分享到。

基于这样的部署，还让华程国旅集团找到了新业务增长点，就是北美华人赴欧旅游业务。华人游客由于出游习惯以及没有语言障碍的原因，大多是自由行，在文化感知和体验需求上又与国内游客很趋同，华程国旅集团所研发的目的地参团产品，对于这些游客而言同样高适配，可深挖的市场前景十分可观。

不过，郭东杰也劝诫还未开拓境外目的地的旅企入局一定要谨慎，因为旅游市场已经不似从前了，资本对于旅游企业认可和追捧已经不在，靠一个想法和概念就能拿到钱的日子一去不复返，而深耕目的地资源又是一件投入极高和需要长期坚持的事情。

“想要做目的地资源整合，也要先想清楚自己的价值，作为前端平台可以服务于谁，价值在哪儿，作为垂直渠道，能不能对产业链产生价值，让资源效益最大化，找不到价值点，我觉得就很难坚持和做出成绩。”

他还提到，经历了市场重启和磨合期之后，出境游产品的价格也很难再降回疫情前水平，机票价格可以随着航班运力的恢复回落，但目的地资源价格和服务的价值一旦提升就很难再大幅回落。这也需要此前靠规模来盈利的旅行社转变方式，去聚焦细分需求，让产品去找人而不是等人找产品，自己的产品设计出来要卖给谁，需要在设计规划时就想清楚。

站在行业发展角度，这也是一件好事，游客认可品质与服务的价值，愿意为好的服务和性价比买单，企业也能够赚到应该赚的钱，如此市场才能迈入健康良性的循环。在此过程中，谁能被留下，谁会被淘汰，就交给市场检验，游客会用脚投票，做出选择。

图片来源于摄图网和受访者供图